Le cross-canal au service des usages des consommateurs

Le cross-canal a pour objectif de fluidifier le parcours clients et d’offrir une meilleure expérience utilisateur.

Les frontières entre les modes de consommations dans les environnements physiques et digitaux s’estompent de plus en plus. Désormais, les consommateurs recherchent en ligne des informations produits, se connectent avec leurs smartphones depuis les rayons des magasins pour comparer les prix sur tous les supports disponibles et achètent indifféremment en ligne ou dans les magasins au grès de leurs envies et des bonnes affaires qui leur sont proposées.

Du multi-canal au cross-canal

Pour adresser une audience maximale et assurer une visibilité optimale, les marques misent sur le multi-canal en s’appuyant sur une multiplicité et une diversité de canaux d’acquisition physiques et digitaux. L’enjeu est de permettre aux consommateurs d’interagir avec la marque quelque soit leurs usages on ou off-line et en mobilité ou non.

Pour aller plus loin, les marques peuvent décider d’intégrer tous ces canaux d’acquisitions et les nombreux points de contacts dans la création de parcours clients cohérents. Cette stratégie cross-canal vient fluidifier le tunnel de vente en adaptant les messages et les call-to-actions pour chaque support et à chaque étape du parcours.

Par exemple, le déploiement d’une enseigne physique et d’un site e-commerce pour une même marque répond à une stratégie multi-canal ; tandis que l’utilisation d’un smartphone dans une boutique physique pour obtenir des informations complémentaires sur un produit s’inscrit dans une démarche cross-canal. La différence entre ces deux notions réside donc dans l’expérience utilisateur et la fluidité du parcours clients.

Web-to-store, ROPO, Showrooming, Click & Collect

Les stratégies cross-canal permettent aux marques de répondre aux usages actuels des consommateurs qui recherchent des informations et achètent aussi bien en ligne que dans les boutiques physiques, que chez soi, ou au bureau et aussi en mobilité dans la rue, dans un café, dans les transports… Pour répondre à ces comportements, les marques déploient des stratégies cross-canal sur de nombreux supports (« multi-devices ») afin de permettre aux consommateurs de commencer leur parcours d’achat depuis n’importe quel point de contact et de le terminer pas nécessairement là où il a débuté.

Les stratégies cross-canal ont généré de nouveaux comportements des consommateurs :

Le web-to-store (littéralement d’« Internet au magasin ») ou ROPO (Research Online Purchase Offline) désigne le fait d’effectuer une recherche en ligne avant d’acheter dans une enseigne physique. Les recherches concernent autant le produit en lui-même (caractéristiques, avis consommateurs…), le point de vente (localisation, horaires…) ou la disponibilité du produit en magasin (stock, modèles, coloris…)
Le showrooming est une pratique qui consiste à se rendre dans un magasin physique pour découvrir et essayer un produit avant de vérifier s’il est disponible sur Internet à des conditions plus avantageuses. Cette action est effectuée depuis son smartphone, directement au sein des rayons de l’enseigne physique, en vue de commander le produit en ligne immédiatement ou plus tard auprès d’un e-commerçant. Le showrooming peut potentiellement faire baisser les ventes en magasin et peut également mobiliser l’attention des vendeurs qui renseignent des clients qui pourraient ensuite acheter en ligne à la concurrence…
Le Click & collect permet de réserver un produit en ligne avant de venir le récupérer en magasin. Les supermarchés utilisent le terme « drive » pour proposer cette pratique à leurs consommateurs.

Vers l’omnicanal

Prochaine étape : l’ominicanal. Tous les supports et points de contacts confondus et concentrés dans un même environnement.

La digitalisation des enseignes traditionnelles se traduit part le développement de solutions de consommation innovantes comme, par exemple :

l’implantation de bornes Internet pour commander en ligne depuis l’enseigne physique
l’ajout de codes-barres sur les produits pour connaître les stocks disponibles (tailles et modèles)
des cabines d’essayages nouvelle génération qui permettent de se voir sur écran en superposant les articles choisis directement devant soi.

Source vidéo Youtube « Connected Store by Deloitte UK »

Ces nouveaux usages de consommations sont naturellement plus adaptés à la recherche et l’achat de produits d’équipement (électroménager, ameublement…) que pour ceux des produits de grande consommation (alimentation…).

Pour réussir sa stratégie marketing digital multi-canal, cross-canal et/ou omnicanal, il est bien entendu indispensable d’identifier ses personas en amont pour créer des parcours clients personnalisés. La data recueillies permettra de mesurer ses actions et d’optimiser ses investissements dans l’un ou l’autre des supports utilisés par les consommateurs.