Bad buzz : comment gérer une crise sur les réseaux sociaux ?

Le bad buzz est une conséquence d’un bouche-à-oreille négatif déclenché sur le web et principalement sur les réseaux sociaux. Souvent issu d’une maladresse ou d’un message de communication mal interprété, le bad buzz peut dégrader l’image d’une marque et/ou avoir un impact significatif sur une baisse des ventes.

Les marques qui y sont confrontées subissent les mécontentements des internautes sous la forme de commentaires, de détournements (mêmes, parodies), d’appels aux boycotts… Amplifiés par la caisse de résonance des réseaux sociaux, ces avis négatifs se propagent très rapidement et les Community managers, responsables de la communication, du marketing, n’ont que peu de temps et de latitude pour (ré)agir.

Pour gérer une crise sur le web et sur les réseaux sociaux en particulier, il faut tout d’abord piloter sa e-reputation, puis identifier la nature du bad buzz avant de pouvoir actionner les bons leviers pour y faire face.

Les bons outils et réflexes pour suivre sa e-reputation

Écouter ce qu’il se dit sur le web est indispensable pour comprendre son marché et ses clients. C’est au travers des réseaux sociaux et des forums que les consommateurs s’expriment sur leur expérience client. Lorsque l’on sait que la quantité (et la qualité) des avis ont un impact sur les ventes et que près de 75% des internautes font davantage confiance aux blogs et avis clients qu’aux communications de l’entreprise, il est donc prioritaire de piloter sa e-reputation pour surveiller ce que l’on dit de :

• sa marque
• ses offres de produits et de services
• des hommes et des femmes qui composent le comité de direction
• des collaborateurs, personnalités, ambassadeurs qui représentent l’entreprise…

De nombreux outils et plateformes en ligne vous permettent d’écouter le web ; parmi eux j’utilise régulièrement :

• Google Alert et Talkwalker Alerts pour créer des notifications (par flux RSS ou e-mail) sur des mots clés
• Google Trends, BuzzSumo et Mention pour surveiller les dernières tendances et sujets d’actualité
• Netvibes, Feedly ou GetPocket pour agréger et piloter toutes ses sources de veille d’informations
• Webmii pour évaluer son score de visibilité sur la toile (un outil plutôt destiné aux indépendants et free-lances)

C’est en surveillant son marché, ses concurrents et ce que l’on dit de sa marque, qu’il peut arriver que l’on découvre l’existence d’un bad buzz et l’ampleur des discussions négatives qu’il a engendré.

Deux exemples de bad buzz

Comment identifier un bad buzz ? Quelles sont ses caractéristiques ? Comment et pourquoi se manifeste-t-il ?

Qu’une marque reçoive des avis négatifs, cela arrive régulièrement, et finalement c’est plutôt sain. « On ne peut pas plaire à tout le monde« . Pourtant, ces mauvais commentaires ne génèrent pas systématiquement de bad buzz. En général, les critiques et les moqueries démarrent sur les réseaux sociaux ; puis il faut que la polémique s’amplifie sur le web et sur d’autres supports ou médias pour que l’on parle véritablement de bad buzz.

Comment WhatsApp a du modifier ses CGU

Début 2021, WhatsApp a voulu imposer aux utilisateurs ses nouvelles conditions d’utilisation pour lesquelles, en cas de refus, ils ne pourraient plus utiliser l’application. Ces nouvelles CGU impliquaient un plus large partage des données personnelles, ce qui n’a vraiment pas plus aux internautes et qui ont décidé de se tourner vers Signal ou Telegram. Puis, lorsqu’Elon Musk s’est joint aux débats en envoyant le tweet « Use Signal », la viralité du bad buzz a littéralement gagner en intensité !

Use Signal

— Elon Musk (@elonmusk) January 7, 2021

Les deux applications de messagerie instantanée concurrentes ont enregistré de très nombreuses demandes d’adhésion dans les quelques heures qui ont suivi l’annonce des nouvelles CGU de WhatsApp. C’est l’atteinte à la vie privée et à l’abusif partage des données personnelles qui ont été au coeur de la polémique.

WhatsApp semble les avoir entendu, ou du moins avoir mesuré la perte de nombreux utilisateurs, puisqu’en mai 2021, l’application est revenue sur sa décision et permet finalement aux utilisateurs de continuer à l’utiliser, qu’ils acceptent ou non ces CGU.

Pourquoi Lou.Yetu enregistre des milliers de commentaires négatifs

Le scandale qui a secoué le bijoutier Lou.Yetu en janvier 2021 a démarré sur les réseaux sociaux avec les témoignages d’anciens salariés assurant avoir subi du harcèlement moral de la part de l’entreprise. Le compte Instagram @BalanceTaStartUp a également été utilisé pour dénoncer une fabrication de produits « made in China » alors que le créateur communique sur « son atelier parisien composé de 13 louves travaillant sur leurs bijoux depuis leur création jusqu’à leur conception ».

Cette fois encore, le bad buzz repose sur la viralité des témoignages relayés par des internautes qui se sentent trahis par les valeurs que portent la marque.

S’il s’agit d’une maladresse ou d’une mauvaise interprétation d’un message, la marque pourrait publier un démenti ou des explications. Pourtant, aujourd’hui encore en juin 2021, les nombreux commentaires négatifs publiés sur le compte du bijoutier demeurent sans réponses de la marque…

5 conseils pour faire face à un bad buzz

Surtout, ne restez pas sans rien faire à attendre que la propagation s’estompe !

Voici mes 5 conseils pour gérer la crise :

#01 Ne supprimez rien

Certains pensent, à tort, « Pas (trop) vu, pas pris ». Même si des efforts sont déployés pour effacer (toutes) traces, le public cherchera par tous les moyens d’en savoir plus et retrouvera certainement l’origine du bad buzz. Par exemple, une page produit du site H&M proposant un sweat-shirt à l’origine d’un bad buzz est toujours accessible sur le web alors que la marque l’avait supprimé.

#02 Ne réagissez pas trop vite

Prenez le temps de mesurer l’ampleur de la crise, d’identifier les sources de malentendu et soignez votre prise de parole pour apaiser les esprits.

#03 Restez calme et mesuré

Essayez de résoudre le problème à l’amiable pour éviter d’amplifier le bad buzz.

#04 Communiquez sur les actions menées

Tenez le public informé de la prise en compte de leurs avis et que vous faites ce qu’il faut pour réparer les torts causés.

#05 Présentez vos excuses

Si votre communication a heurté certaines sensibilités du public, excusez-vous et expliquez votre intention initiale.

Alors, Bad buzz ou dérapage contrôlé ?

Certaines marques décident de créer volontairement de faux bad buzz afin de bénéficier d’une certaine médiatisation. Les bénéfices attendus, en termes de notoriété et d’image, seront bien entendu récoltés seulement lorsque le « canular » sera révélé au public. La marque devra ensuite s’assurer du bon timing pour révéler la vraie nature de ce « coup de pub » à l’origine de ce faux bad buzz.

Et puis parfois, on parle aussi de marketing du scandale ou de dérapage controlé comme l’indique cette vidéo explicative issue de YouTube ; qui si elle ne dit pas ce qui est orchestré ou non de la part des marques, elle laisse néanmoins planer le doute.

Alors, à votre avis ? Ces marques ont-elles créé de toutes pièces ces bad buzz ou s’agit-il de maladresses ?

Pour ma part, je m’interroge quand même sur la décision de vouloir communiquer au travers de messages polémiques sans s’interroger sur le ressenti, la perception et la réception du public.

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Et vous, quels sont vos conseils pour gérer une crise sur le web ? 🤔

• Quels outils utilisez-vous pour suivre votre e-Reputation ?
• Avez-vous déjà du faire face à un bad buzz ? 😱
• Avez-vous des exemples de bad buzz et de réponses adaptées ?

C’est à vous dans les commentaires !